商業(yè)的本質(zhì)，是塑造并引領(lǐng)人們的生活方式。

新消費(fèi)品牌的快速崛起，無(wú)疑是近三年來(lái)市場(chǎng)上最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，大量琳瑯滿目的新消費(fèi)品牌、產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被種草、刷屏，正在塑造著年輕消費(fèi)者當(dāng)下的生活方式。

2020年新消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)“高光”，眾多領(lǐng)軍品牌蜂擁而至;2021年進(jìn)入了“復(fù)雜”的全面競(jìng)爭(zhēng);2022年步入了新階段，新消費(fèi)市場(chǎng)里講故事的品牌變少了，挖場(chǎng)景的品牌逐漸增多。

究其原因，新消費(fèi)的內(nèi)核離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)，不僅要讓消費(fèi)者收獲高品質(zhì)的商品，也要讓制造商、品牌商和服務(wù)商能夠獲取更多且持續(xù)的中間利潤(rùn)。

這一場(chǎng)新消費(fèi)升級(jí)的背后，無(wú)疑有著多方因素的綜合作用，從實(shí)物消費(fèi)來(lái)看，升級(jí)類(lèi)的新消費(fèi)品牌仍然保持較快增長(zhǎng)，這意味著，不斷龐大的中等收入人群，所釋放的消費(fèi)需求將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要的穩(wěn)定器。

01

何謂“新消費(fèi)”

新消費(fèi)產(chǎn)生的時(shí)代背景，可以追溯到七年前。

2015年11月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，主題用到了“新消費(fèi)”概念。主要指由數(shù)字新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。

數(shù)字技術(shù)重新定義了人們的生活方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的力量促使新消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行著前所未有地相互滲透，并涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌和行業(yè)案例。

總體來(lái)看，新消費(fèi)品牌的崛起，是我國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)十年的主旋律。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中有個(gè)觀點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某件商品，理論上說(shuō)他需要的物品總數(shù)應(yīng)該減去一個(gè)。而實(shí)際正好相反，隨著擁有的物品總數(shù)熵增，消費(fèi)者想擁有的物品總數(shù)也在擴(kuò)大。也就是說(shuō)，消費(fèi)者擁有的越多，他們想擁有的也越多，這就是新消費(fèi)的魔力。

02

新消費(fèi)市場(chǎng)洞察

消費(fèi)者變了，新消費(fèi)品牌該如何跟上，下一步又將走向何方?億邦智庫(kù)在本次報(bào)告中，給讀者提供出了三個(gè)觀察維度：

在市場(chǎng)端，面對(duì)2022年不斷變化的新消費(fèi)市場(chǎng)，三大原因讓用戶對(duì)新消費(fèi)品牌存有疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。我們持續(xù)跟蹤國(guó)內(nèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)的品類(lèi)創(chuàng)新、數(shù)智運(yùn)營(yíng)和細(xì)分增長(zhǎng)情況，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌為持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，正與消費(fèi)者在全渠道、多觸點(diǎn)進(jìn)行溝通，試圖讓新消費(fèi)品牌成為消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。

在品牌端，新消費(fèi)品牌正以十倍于快消品的速度在快速成長(zhǎng)，自有品牌發(fā)展更好的零售商，其整體市場(chǎng)表現(xiàn)也會(huì)更好。自有品牌在過(guò)去一年中仍然保持了兩倍于國(guó)際品牌的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在消費(fèi)端，近三年市場(chǎng)直觀感受到消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的熱情開(kāi)始升溫，市場(chǎng)中 國(guó)潮品牌對(duì)零售額增量的貢獻(xiàn)同步追平國(guó)際品牌。可以說(shuō)，新消費(fèi)行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越由國(guó)潮品牌所驅(qū)動(dòng)和影響。

億邦智庫(kù)同時(shí)也注意到，截至今天，我國(guó)還有10%的消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)新消費(fèi)概念;有26%的消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)有一定了解;有64%的消費(fèi)者知道和大致了解新消費(fèi)品牌;在選擇新消費(fèi)品牌時(shí)，有85%的消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是決定購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。

這些代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)和更好質(zhì)量的新消費(fèi)品牌，不但為消費(fèi)者提供從滿足生活所需到消費(fèi)升級(jí)的必要硬件，還為品牌商提前搶占行業(yè)先機(jī)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)有力的一環(huán)，也讓具備鮮明個(gè)性的新消費(fèi)品牌形象，在整個(gè)市場(chǎng)中顯得愈發(fā)重要。

03

細(xì)分賽道里的新特征

后疫情時(shí)代，市場(chǎng)如同一個(gè)過(guò)濾器，每一個(gè)身處其中的新消費(fèi)品牌都將經(jīng)受考驗(yàn)。

值得一提的是，全球約有78%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌如果兼顧公益、環(huán)保與盈利，有60%的人更愿意擁抱這些負(fù)責(zé)任的品牌，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。這將促使新消費(fèi)品牌承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，才能夠贏得年輕消費(fèi)群體的青睞。

那么，今天的消費(fèi)者熟悉了多少個(gè)新消費(fèi)品牌?有多少消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)新消費(fèi)品牌?他們?yōu)槭裁磿?huì)購(gòu)買(mǎi)?他們滿意自己的選擇嗎?這些態(tài)度和行為將如何影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?

為了解答這些問(wèn)題，億邦智庫(kù)結(jié)合宏微觀行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)態(tài)、細(xì)分增長(zhǎng)、品類(lèi)創(chuàng)新、數(shù)智運(yùn)營(yíng)等觀察維度發(fā)布《2022新消費(fèi)增長(zhǎng)洞察報(bào)告》，希望幫助品牌企業(yè)更多從消費(fèi)者角度了解新消費(fèi)市場(chǎng)的新特征、新趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)。

相伴而生的是，在這個(gè)復(fù)雜和多元的新消費(fèi)市場(chǎng)里，如何獲取有價(jià)值的新消費(fèi)洞察并能夠截取到其中的趨勢(shì)片段，非常具有挑戰(zhàn)性。

在這份報(bào)告中，億邦智庫(kù)針對(duì)我國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)上，45個(gè)細(xì)分類(lèi)目、5420份樣本進(jìn)行了分析和梳理，整理出部分細(xì)分賽道的最新發(fā)展情況，并結(jié)合新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，最后給當(dāng)下的新消費(fèi)品牌提出了一些具體建議。